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    現代營銷學之父菲利普·科特勒的家庭和早期的學校生活

    發布時間:2019-06-11 作者:菲利普?科特勒 來源:中國教育新聞網

    作者簡介:菲利普·科特勒现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,营销学领域无出其右的“一代宗师”。美国西北大学凯洛格商学院终身教授(S.C. Johnson & Son荣誉教授)。他在芝加哥大学获经济学硕士学位,在麻省理工学院获经济学博士学位。同时,他还在哈佛大学做过博士后,从事数学领域的研究,在芝加哥大学做过博士后,从事行为科学领域的研究。美国管理科学联合市场营销学会主席,美国市场营销协会理事,营销科学学会托管人,科特勒咨询集团(KMG)首席顾问。美国市场营销协会(AMA)设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人,被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年,入选“营销名人堂”。

    本文摘自《菲利普·科特勒传:世界皆营销》,[美] 菲利普?科特勒著,機械工業出版社2019年5月出版,摘录已获授权。

    我的家庭

    首先说说我的家庭故事。1931年5月27日,我出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市,当时美国经济正经受着大萧条的苦难。我父亲莫里斯?科特勒(Maurice Kotler)出生在俄国的诺夫哥罗德的涅任。父亲17岁那年,俄国正处于社会主义革命时期,他从俄国移民到了美国,刚到埃利斯岛时几乎身无分文,不久后在亲戚们的帮助下,他在芝加哥安顿下来。

    我母亲贝蒂?巴布尔(Betty Bubar)出生在乌克兰的别尔季切夫市。她12岁时,先是移民到了加拿大,之后不久也来到了美国的芝加哥。几年后,她遇到了我父亲莫里斯?科特勒,与他相爱,随后成婚。他们两人都找到了工作:我母亲在一家大型百货商店当售货员;我父亲起先在一家洗衣店干活,后来在一家鱼店打工,最后开了自己的鱼店。

    母亲生了我们哥儿仨,我是老大,二弟米尔顿?科特勒(Milton Kotler)比我小4岁,三弟尼尔?科特勒(Neil Kotler)比我小10岁。

    盡管我們三兄弟在身體和脾氣秉性上各不相同,但都有一個共性,那就是我們都選擇了讀書,立志改變世界,讓它成爲人人向往的更加美好的地方。

    我們的故鄉芝加哥在不斷加劇的貧富兩極分化中苦苦掙紮,城市的治安不斷惡化。盡管我們當時都還是小孩子,但我們也能看到和感覺到不同階層的人們在經濟生活裏的矛盾。盡管在基本的物質條件上我們還算是可以的,但相對來說我們還是窮人。

    我二弟米尔顿,16岁时考入芝加哥大学。毕业后他继续留校攻读政治学,后又进入法学院学习。米尔顿此后搬到了首都华盛顿,先是在一家自由主义的研究机构工作,后来去了一家叫作政策研究所的左翼机构工作。他遇到了很多有趣的思想领袖,其中有汉娜?阿伦特(Hannah Arendt)、保罗?古德曼(Paul Goodman)、理查德?班尼特(Richard J. Barnett)和大卫?瑞思曼(David Reisman)。米尔顿出版过一部重要著作,书名为《社區政府》(Neighborhood Government),提倡在社區中设立一个政府机构,来决定那里应该生产些什么,该出口和进口哪些东西。

    随着时间的流逝,米尔顿的政治立场也发生了改变,从一个激进主义者,最终变成了一个忠实的保守派人士。人们在人生的不同阶段,从激进分子转变为保守主义者是常有的事,并不罕见。他还产生了强烈的具有创业精神的商业意识,于2004年,把科特勒咨询集团(Kotler Marketing Group)带到了中国,以利用中国改革开放带来的大好商机。这家50人左右的咨询公司,如今被评为中国第一大营销战略咨询公司,在营销咨询领域超过了包括麦肯锡(McKinsey)在内的咨询公司。最近,米尔顿和我与John & Wiley公司合作出版了两本书:《逆势增长:低增长时代企业的八个制胜战略》(Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win)和《营销的未来:如何在以大城市为中心的市场中制胜》(Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World抯 Top Cities)。

    米爾頓、菲利普和尼爾

    我最小的弟弟尼尔走了一条不同的道路。他先在麦迪逊市的威斯康星大学读政治学,然后在芝加哥大学拿到了政治学博士学位。他满怀激情地学习,非常投入地研究民主及美国早期的历史。他深信一个理想的民主政府会发挥作用。他在得克萨斯教过书,后来在首都华盛顿的史密森协会(Smithsonian Institution)谋得了一个职位,把精力放在了研究博物馆和其他非营利机构(nonprofit organizations,NPO)上。尼尔和我合著出版了《博物馆战略与市场营销:设计任务、汇集观众、产生效益和资源》(Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources)一书。这本书在1998年出版,一些博物馆从业人员称它是博物馆战略和市场营销的“圣经”。我们邀请尼尔的妻子温迪?科特勒(Wendy Kotler)和我们一起写第2版,于2008年出版。不幸的是,我弟弟尼尔得了白血病,在72岁时去世了。在他生命的鼎盛时期,我失去了这位才华横溢的兄弟,感到非常难过。

    我們三兄弟出生在一個父母沒受過什麽教育的移民家庭,卻都成爲知識分子。我們深愛著漂亮、賢惠的母親。我們的父親很有足球天賦,他希望他的兒子們能成爲足球運動員。但我們三個對體育都沒什麽興趣,我們更喜歡精神生活。

    父親晚年時,曾笑著對我說:“我從來沒有像現在這樣爲我的兒子們感到驕傲。”我和弟弟們幾乎可以肯定,他早忘了當初我們沒能成爲運動員時他有多失望。

    早期的學校生活:閱讀經典運動與芝加哥大學

    從童年開始,每當我聽新聞報道說誰做了一件大好事時,我就渴望也能做一件那樣的事。當我讀到一篇關于宇航員的文章後,我就想當一名宇航員;當我讀到有關大科學家愛因斯坦的故事時,我就想當個科學家和數學家;當我讀了亞伯拉罕?林肯的自傳時,我就想步入政壇。我就像伍迪?艾倫導演的《變色龍》(Zelig)電影中的那個“齊力格”(Zelig),“齊力格”羨慕周圍的人,老是夢想著成爲像他們那樣的人。

    我为什么会不断梦想着将来从事各种不同的职业呢?这是因为我受了许多读过的书的影响。我看过,并深深打动我的名著有:赫尔曼?梅尔维尔著的《白鲸》(Moby Dick)、托马斯?曼著的《魔山》(The Magic Mountain)、俄国作家陀思妥耶夫斯基著的《罪与罚》(Crime and Punishment)、列夫?托尔斯泰的《战争与和平》(War and Peace)以及亨利?詹姆斯的《贵妇肖像》(The Portrait of a Lady)等书。在读这些名著和其他小说时,我就梦想成为一名小说作家,用我的笔描绘那些被矛盾的心理困境纠缠着的复杂人物。

    我在讀高中時,開始表現出對寫作的興趣。我爲校刊撰寫文章,對當時的時事進行評論或批評。我認爲青年人不應在體育運動上花過多的時間;批評電台廣播裏的新聞質量不高,應增加更多的討論節目;批駁很多美國影片立意膚淺、深度不夠。作爲我們高中辯論俱樂部的頭兒,我與其他學生辯論當時的時事問題,比如“是不是應該要求工人們加入工會”“聯合國是否應該擁有自己的部隊”。當時,第二次世界大戰剛剛結束,新的秩序正在建立中。

    我還被推選爲主編,負責編輯班級年度相冊,那個相冊叫作“紀實”(Log)。

    当时的编辑还包括谢尔?希尔弗斯坦(Shel Silverstein),他后来成了诗人、创作型歌手和漫画家,他的这些巨大天赋在当时就已经显现出来了。

    高中生時,我開始思考我的未來。身爲猶太人的孩子,常常有人勸我們考慮從事三種職業:醫生、律師和工程師,但我卻對這三種職業都不感興趣。我決定要做會計,因爲在學會計時,能學到很多經濟學方面的知識,而且這個職業可以得到比較好的穩定的收入。

    于是,我把入學申請書投到了德保大學,這是一所在芝加哥的知名大學,它爲我提供了全額獎學金。我計劃拿一個會計學學位,再拿一個法學學位,因爲有了這兩個學位在商界會非常受尊敬。然而,一年以後,我感覺這還不夠,還缺了點什麽,我應該追求比會計學和法學這兩個實用知識更遠大的目標。

    我了解到当时有一个“阅读经典”(Great Books)运动,旨在甄选出一批最优秀、最重要的书籍。该运动的发起者是莫提摩?艾德勒(Mortimer Adler),他与芝加哥大学的著名校长—罗伯特?哈钦斯(Robert Hutchins)密切合作,共同发起了这个运动。

    “閱讀經典”運動向讀者介紹了世界上最偉大的思想家的思想,艾德勒和他團隊的成員列出了一個包含100本最優秀經典著作的書單,並讓人們深入討論人類面對的基本問題。因爲該運動主要是在芝加哥大學開展的,所以在德保大學讀了兩年之後我就申請進入芝加哥大學,並獲得了進入經濟學系的獎學金。我一直在讀一些哲學家的思想,比如柏拉圖、亞裏士多德、馬基雅維利、伊曼紐爾?康德,等等,我的思維變得更敏銳和具有批判性了。“閱讀經典”運動使我産生了對一個問題終生的興趣,即“怎樣建立一個更美好的社會”。

    當然,讀柏拉圖和其他哲學家的著作是無法獲得數學、經濟學和工程方面的知識的。而且,在當今的互聯網時代,學生對做企業家、發明家和技術人員有更濃厚的興趣。但我始終矢志不渝地堅信,學習過去的偉大思想可以給人們帶來靈感和想法,可以爲創造一個更好的世界貢獻力量。有時候我感到,正是因爲缺乏強大的自由教育,所以我們今天的世界才會面臨這麽多的問題。

    芝加哥大学的气氛就非常能激励人进步,其经济系的教师特别出色。我从芝加哥大学经济学院的教授那里学到了发挥自由市场和竞争的价值,其中包括米尔顿?弗里德曼(Milton Friedman)、弗兰克?奈特(Frank Knight)和许多其他的著名经济学家。

    1976年,在亚当?斯密(Adam Smith)发表《国富论》(Wealth of Nations)200年后,米尔顿?弗里德曼获得了瑞典诺贝尔经济学奖。通过1962年发表的《资本主义与自由》(Capitalism and Freedom)和1979年发表的《自由选择》(Freedom to Choose),米尔顿?弗里德曼成了个人主义和自由市场的主要倡导者。

    我14岁时,读了马克思的《共产党宣言》(The Communist Manifesto),我觉得这是对资本主义强有力的驳斥,因为我是在贫困的环境中长大的,所以当听到洛克菲勒和卡内基家族拥有巨额财富时,我会感到愤怒,“为什么收入分配这么不合理?”从那时起,我就清楚地知道,我要好好利用我的经济学理论,去创造一个更加平等的社会。

    然而,我當時太年輕,無法理解在現實社會中馬克思的平等理念會被想要權力並建立獨裁政權的人破壞。在芝加哥大學聽了那些偉大的經濟學家的講座之後,我的思想開始轉變,繼而對資本主義理論著迷。

    芝加哥大學有許多更廣泛的社會科學領域中的著名教授。我從芝加哥大學的教授那裏學到了心理學、社會學、人類學和政治學方面的許多知識。我開始了解其他社會科學的知識對我的思想幫助很大。

    從芝加哥大學到麻省理工學院

    在我20歲出頭,取得芝加哥大學的經濟學碩士學位時,我以後的發展道路就清晰了。我的目標是成爲一所頂尖大學的傑出經濟學家。

    接下来,就是要取得一个博士学位。当时,在经济学研究领域最先进的,除了芝加哥大学外,还有哈佛大学、麻省理工学院、加利福尼亚大学伯克利分校。我选择了麻省理工学院,并获得了西屋研究奖学金(Westinghouse research scholarship)。我对前往马萨诸塞州的波士顿感到很高兴,这是一座令知识分子激情满怀的城市。

    在这里,我又能在著名经济学教授的指导下学习经济学了。保罗?萨缪尔森(Paul Samuelson)就是其中的一位,他发表了许多的研究论文,他编写的著名教材《经济学》(Economics)已出版到第10版,读者遍及全世界。萨缪尔森在1970年获得诺贝尔经济学奖。遇到他以后,我的经济学思想发生了改变,从自由市场经济学派变为凯恩斯经济学派。我认识到,在经济萧条时期,即使会在短期内增加国家债务,政府也必须发挥积极作用来促进经济的发展。

    麻省理工学院的经济系教师队伍也是人才济济、繁星闪烁,其中有弗兰科?莫迪利亚尼(Franco Modigliani),他为金融学理论做出过贡献;还有罗伯特?索洛(Robert Solow),他对创新和技术在经济增长中的作用这一理论做出了贡献。莫迪利亚尼获得了1985年的诺贝尔经济学奖;索洛获得了1987年的诺贝尔经济学奖。

    我写完博士论文后,最后一步就是要通过经济系委员会的答辩。委员会的三位成员分别是:保罗?萨缪尔森教授、罗伯特?索洛教授和查尔斯?迈尔斯(Charles Myers)教授。我记得是萨缪尔森先提问我:“你怎样看待卡尔?马克思的劳动价值理论?”我回答:“价值不仅是由劳动力产生的,也是由资本产生的,说到底,价值最终是购买产品的人,根据在消费过程中的体验,在他的头脑里形成的一个概念。”现在当我回想这个场景时,我意识到我当时说的价值概念与市场营销中使用的价值概念是相似的。答辩进行了半个小时后,我退出考场,在外面等待答辩结果。我当时肯定是紧张的。

    我突然想到一个小故事。听说萨缪尔森在哈佛面试的时候,考他的是约瑟夫?熊彼特(Joseph Schumpeter)和阿尔文?汉森(Alvin Hansen)两位鼎鼎大名的教授。当萨缪尔森离开考场后,两位教授面面相觑不知说什么,最后熊彼特问汉森他们俩的面试是不是通过了,看来他们认为自己是在接受萨缪尔森的面试。

    回到現實當中,我等了五分鍾後,薩缪爾森、索洛和邁爾斯三位教授出來,對我說:“祝賀你,科特勒先生,你通過了。”然後他們開了一瓶香槟慶祝。

    我當時還不知道,這些充滿智慧的人教給我的東西會伴隨我的余生,並永遠回蕩在我的腦海裏。

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    《菲利普?科特勒傳:世界皆營銷》

    [美] 菲利普?科特勒 著

    機械工業出版社2019年5月出版

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